NEWS : Féminité et publicité, ou la marchandisation de la femme

Double-Je, Chaumet
Double-Je, Chaumet
Double-Je, Chaumet

 

L’histoire de la publicité a toujours été le centre névralgique de la perpétuation du sexisme. Ainsi, il n’est pas rare de poser les yeux sur une publicité exposant la femme en tant qu’objet de désir. En effet, ce n’est pas tant le produit que la femme, généralement dans des positions lascives imposées par les standards publicitaires de nos jours qui attise la curiosité et l’envie.

 

Le corps de la femme, un « matériau » vendeur ?

Campagne One Million, Paco Rabanne

 

Forts d’une tradition marketing dont la misogynie n’est plus à prouver, les publicitaires redoublent désormais d’efforts pour réduire la femme au statut d’objet de convoitise. Avec une logique pensée par des hommes, pour des hommes, la majeure partie de la publicité laisse peu de place à l’expression créative de la femme et à l’égalité des sexes. En témoigne la répartition des postes au sein du secteur de la communication. Malgré une moyenne de 58,6% de femmes dans les métiers de la communication et de l’information[1], rares sont les directrices d’agences. Il est possible de penser entre autres à l’agence de publicité DDB, figure majeure du marché publicitaire, dont la tête est investie par 9 hommes pour seulement 1 femme en France.

 

Les femmes sont ainsi pensées comme un matériau de désir et un atout de vente uniquement quand elles sont dévêtues ou en position d’infériorité par rapport à l’homme. Il suffit d’étudier le rapport entre les produits vendus et la représentation publicitaire du bien proposé afin de constater l’évidence. Ainsi, le spot publicitaire du parfum One Million pour homme de Paco Rabanne[2] met en scène un homme, évidemment passionné de très grosses voitures et de jolies filles, dévêtant sa partenaire en un claquement de doigt. Ce même clip se termine par un plan serré sur la bouche ouverte de la figurante, suggérant un désir ostentatoire pour l’homme portant le fameux parfum. Tous les pouvoirs sont donnés au mâle, beau et fort, sur la jeune femme soumise aux envies masculines.

 

Les exemples de sexisme et d’objétisation de la femme foisonnent. Cette dernière n’est qu’un matériau de vente comme un autre, et il semblerait que la promesse de Paco Rabanne soit en accord avec les envies d’aujourd’hui à en croire l’abondance de spots similaires.

 

La libido est l’une des bases du marketing. Selon Freud, « tout homme insatisfait, se détourne de la réalité et concentre tout son intérêt, et aussi sa libido, sur les désirs créés par sa vie imaginative »[3]. Dans la représentation publicitaire, la femme mise en scène de façon suggestive est le moyen d’animer les pulsions de la « vie imaginative » de l’homme. En le poussant à idéaliser cette femme, le publicitaire pousse ainsi le client à l’achat, le persuadant de la corrélation entre son achat et son désir. L’hypersexualisation des femmes est ici un support marketing. La femme se trouve objétisée au plus haut point, reléguée au même titre que l’esthétique des décors par exemple.

 

Mais au delà de l’objectif de vente, la publicité est aussi un moyen de transmission de valeurs, s’adaptant aux mœurs de chaque temps.

 

La publicité, canal transmetteur de valeurs

Ça donne envie.
Campagne Moulinex. Ça donne de suite envie.

 

En effet, alors que le siècle passé s’acharnait à représenter les femmes en bonnes ménagères, le XXIe siècle vient faire de la femme un objet sexuel de l’homme. En proie à la misogynie héritée de la tradition judéo-chrétienne de l’occident, la publicité est dans nos pays le théâtre de l’hypersexualité. Cependant, les marchés publicitaires ne sont pas figés. Ainsi, le marché Saoudien sera par exemple soumis à une censure impensable en occident. Néanmoins, l’importance capitalistique de ce marché suscite une adaptabilité chez les publicitaires. Les femmes seront donc voilées, habillées en couleurs à l’intérieur du foyer mais en noir à l’extérieur, filmées de dos dans les publicités pour shampooings[4]

 

Le marché publicitaire dispose d’une visibilité inégalable. Que ce soit sous forme d’affiches ou de spots publicitaires, les publicités seront visibles par le plus grand nombre. Leur aspect visuel est ici capital. Leur compréhension ne nécessite aucun pré-requis, que ce soit physique ou intellectuel. Le faisceau de transmission du message en est d’autant plus important.

 

Ce public de masse peut choisir d’intégrer ou non les messages mais ne peut les occulter. Aussi, le danger du marché publicitaire n’est pas une illusion. Chacune des valeurs ou normes représentées sont données en pâtures à tous les publics. Ainsi, les publicités hypersexualisées, celles qui mettent en scène la maigreur comme une norme physique universelle ou celles qui placent la femme sous la domination masculine sont jetées sous les yeux d’un public qui n’est pas forcément à même de les occulter. En découle une standardisation de la beauté, une explosion des complexes et une exacerbation du plafond de verre, qui consiste à placer les femmes dans une position d’infériorité aux hommes par défaut.

 

Cependant, la liberté d’expression empêche un contrôle trop rigoureux des messages transmis.

 

La réglementation, une illusion ?

Virginia Slims, parce que les femmes ne peuvent pas fumer des Gauloises tout de même

 

Bien sûr, l’Etat intervient afin de réglementer le marché publicitaire. Il en va de même pour les institutions privées de régulation telles que l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) pour le cas français. Cependant, les limites posées restent assez floues.

 

Si l’hypersexualisation des enfants est interdite pour des raisons évidentes de lutte contre la pédophilie et l’exploitation des plus jeunes, la majorité légale des acteurs et modèles vient limiter le contrôle étatique.

 

Une fois le problème de la majorité contourné, les publicitaires disposent d’une relative liberté dans leur travail. Les seules véritables limites visibles sont les problèmes de santé publique (alcool, cigarette, drogues, médicaments…) ainsi que la pornographie. La discrétion des conseils de l’ARPP décide ensuite du reste. En effet, les principes généraux de l’organisme restent assez flous : la publicité doit être loyale, véridique et saine, elle ne doit pas dénigrer, être agressive, tromper, induire en erreur, choquer, heurter, nuire à des individus ou à la société[5].

 

Mais où se trouvent donc les limites pratiques du marché publicitaire ? La campagne Double-Je du bijoutier Chaumet[6] représentant Marine Vacht sur le point d’embrasser son reflet doit-elle être censurée sous prétexte qu’une partie de la population se sent choquée par l’homosexualité ? Où se situe donc la frontière entre l’objétisation de la femme et l’esthétique du corps féminin ? Tant de questions qui restent sans réponse en l’état actuel des choses. La dualité entre liberté d’expression et l’obligation de censure laisse beaucoup de zones grises concernant le marché publicitaire et il semblerait que l’objétisation des femmes ne soit pas sur le point de se terminer. A moins que l’état de choc de la communauté féministe à chaque nouveauté sexiste et misogyne soit enfin reconnu par les instances de pouvoir…

 

[1] http://travail-emploi.gouv.fr/IMG/pdf/2013-079.pdf

[2] https://www.youtube.com/watch?v=t-vijnxfTJo

[3] Sigmund Freud, Introduction à la Psychanalyse, 1923

[4] http://observers.france24.com/fr/content/20090717-publicite-version-saoudienne-censure

[5] http://www.arpp-pub.org/Principes-cles.html

[6] http://www.metronews.fr/paris/la-campagne-de-chaumet-censuree-dans-les-yvelines/mneD!nwa4S4SH7aLFs/